在竞争激烈的全球家电市场，海尔作为一颗璀璨的明星，连续16年蝉联全球大型家电品牌零售量第一 ，其发展历程堪称一部波澜壮阔的商业传奇。从1984年濒临倒闭的小厂，到如今业务遍布全球的国际化企业 ，海尔的成功并非偶然，而是在品牌塑造、科技创新、市场布局、管理模式和生态构建等方面持续深耕、不断创新的成果。

一、品牌战略：坚守初心，创世界名牌

品牌战略是海尔成功的基石。1985年，在那个“纸糊的冰箱都能卖出去”的年代，海尔却砸毁了76台不合格冰箱，这一砸，砸出了海尔人的质量意识，也砸出了海尔品牌的质量根基。此后，海尔提出“要么不干，要干就干第一”的名牌战略，将质量视为品牌的生命线。

上世纪90年代，中国企业掀起出海热潮，许多企业选择“借船出海”做代工贴牌，海尔却坚定地选择“造船出海”，走自主创牌之路 。海尔采取“先难后易”策略，从最难突破的欧洲、美国市场起步。1990年，海尔冰箱在德国经销商的“盲选”测试中脱颖而出，收获2万台订单，成功跨出国门。

随着海外创牌不断进阶，海尔逐步认识到，要成为一个全球化品牌，就必须在当地拥有工厂，出自己的产品，贴自己的标签。1999年，海尔在美国建立了第一个海外工业园，由此拉开了在海外研发、制造、营销“三位一体”的本土化战略布局。

时至今日，海尔已经建立全球销售网络 ，以本土化服务全球化，成功进入欧、美、日等国家和地区的主流市场。2016年，海尔收购通用电气家电业务，进一步完善了全球品牌布局。目前，海尔拥有海尔 （Haier）、卡萨帝（Casarte）与通用家电等七大全球化高端家电品牌，海外自有品牌率达100% 。根据凯度BrandZ数据，海尔连续多年位列中国全球化品牌前十。

二、科技创新：持续投入，引领行业变革

科技创新是海尔保持领先的核心动力。海尔始终坚持技术创新，从引进消化到打造原创技术策源地，不断攻克行业技术难题。海尔在全球建立了多个研发中心，每年投入大量研发费用，建立专项产业基金，聚焦原创核心技术攻关。

在冰箱保鲜技术领域，海尔攻克了家用保鲜电器的多维环境精准控制和系统集成应用难题，牵头制定了全球首个IEC冰箱保鲜国际标准，引领行业技术从制冷向保鲜转型。

海尔还积极探索新技术在各领域的应用，推出了一系列创新产品。针对欧洲用户关注节能的特点，海尔全球研发和制造体系协同，推出X11洗衣机，比欧洲A级能效标准节能40%，解决了大型衣物烘不透的问题 。在大健康行业，海尔生物创新打造样本全温域智慧物联解决方案，并主导制定《自动化低温生物样本库》标准，填补了国内空白。

三、市场布局：全球创牌，满足多元需求

全球市场布局是海尔成功的关键因素。海尔通过“走出去”“走进去”“走上去”的“三步走”策略，实现了全球创牌。以缝隙产品进入特定市场，成功“走出去”；进入主流渠道，推出主流产品，顺利“走进去”；成为当地主流品牌，最终“走上去”。

在不同市场，海尔深入了解当地用户需求，推出针对性产品 。在欧洲，为契合当地用户环保洗衣理念，海尔主推A级节能洗衣机，在主流渠道备受认可 ；在印度，由于当地用户冷藏需求高于冷冻，海尔专门研发83%冷藏容积的冰箱，成为亚马逊最畅销的冰箱型号。

海尔还通过并购与合作，不断拓展市场份额。先后并购三洋、斐雪派克、通用家电与CANDY等海外本土家电品牌，通过文化与管理模式输出，激活这些品牌活力，助力其实现扭亏为盈或重回高速增长。目前，海尔家电业务海外收入占比超过50%（来源：海尔2023年财报），全球竞争优势显著。

四、管理模式：人单合一，激发员工活力

独特的管理模式是海尔发展的重要支撑。海尔首创“人单合一”管理模式，颠覆传统企业管理架构，让员工直连用户，每个人都成为“创客”。在这种模式下，员工的价值与用户需求紧密结合，员工的收入不再由上级决定，而是由为用户创造的价值决定。

“人单合一”模式激发了员工的创新潜力和工作积极性 。员工围绕用户需求，不断创新产品和服务，快速响应市场变化。在海尔的互联工厂，生产一台洗衣机仅用时38分钟，大多产品无需入库，一下线就可以通过物流直达客户。

这种管理模式还促进了企业的组织变革，使海尔从传统的层级式组织转变为扁平化、网络化的组织 。各部门之间打破壁垒，协同合作，提高了企业的运营效率和创新能力。

五、生态构建：跨界融合，打造共赢生态

生态构建是海尔未来发展的新引擎。海尔积极推进生态化布局，围绕用户需求，打破行业边界，构建了多个生态品牌 。在产业互联网赛道，推出卡奥斯工业互联网平台，为中小企业提供数字化转型解决方案 。在大健康领域，盈康一生深度布局生命科学、临床医学及生物科技三大领域，旗下海尔生物为医院、高校、科研用户提供智慧实验室全场景解决方案。

海尔还通过“海鲸绿色回收”计划等举措，开展“以旧换新”服务，上综艺、链接「中国智造」IP，提升品牌影响力和用户体验 。在物联网时代，海尔以三级品牌战略聚焦用户“最佳体验”，从提供产品到定制场景方案、再到引领生活方式升级，为全球用户持续创造高品质智慧生活。

海尔的成功是品牌、科技、市场、管理和生态等多方面协同发展的结果 。在未来，随着科技的飞速发展和市场的不断变化，海尔将继续秉持创新精神，坚持品牌战略，持续投入科技创新，优化全球市场布局，完善管理模式，深化生态构建 。凭借在各领域的深厚积淀和不断创新，海尔有望在全球市场继续保持领先地位，为全球消费者带来更多创新产品和优质服务，续写商业传奇。

文章作者：卢俊卿（天九共享控股集团董事局主席，改革开放四十年四十人中国最具影响力十大公益人物。）

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